Бизнес-анализ
Процессы

CJM: пошаговое построение карты пути клиента

Практическое руководство по построению Customer Journey Map: этапы, шаблоны, примеры, типичные ошибки и советы для бизнес-аналитика.

Customer Journey Map (CJM, карта пути клиента) — инструмент, который помогает увидеть бизнес глазами клиента: где он сталкивается с трудностями, что вызывает восторг, а что — отток. Разберём, как построить CJM для B2B и B2C, какие этапы выделять, как собирать данные и что делать с результатами.

Что такое CJM и зачем она нужна

CJM — визуальная карта, показывающая путь клиента от первого контакта до завершения взаимодействия (и дальше). Она помогает:

  • Найти точки оттока и боли клиента
  • Улучшить процессы обслуживания
  • Согласовать видение между отделами (продажи, маркетинг, поддержка)
  • Сформулировать требования к автоматизации и IT-системам

Когда строить CJM

  • Перед запуском нового продукта/услуги
  • При падении NPS/удовлетворённости
  • Для поиска точек автоматизации
  • Для выстраивания сквозной аналитики

Этапы построения CJM

1. Определить цель карты

Что хотим узнать? Примеры целей:

  • Понять, почему клиенты уходят после первого заказа
  • Найти точки для автоматизации в процессе онбординга
  • Улучшить опыт поддержки

2. Выбрать сегмент и персону

CJM строится для конкретного сегмента (например, «малый бизнес», «новые клиенты») и персоны (типового представителя сегмента).

Пример персоны:

  • Имя: Анна, 32 года
  • Роль: Руководитель отдела закупок
  • Цели: Быстро оформить заказ, не тратить время на согласования
  • Боли: Долгое согласование, ошибки в счетах

3. Описать этапы пути

Типовые этапы для B2B:

  1. Осознание потребности
  2. Поиск поставщика
  3. Первый контакт
  4. Получение КП
  5. Согласование условий
  6. Заказ
  7. Доставка/исполнение
  8. Поддержка
  9. Повторные заказы

Для B2C этапы могут быть короче (например, «выбор товара», «оформление заказа», «доставка», «обратная связь»).

4. Собрать данные

Используйте:

  • Интервью с клиентами (шаблон)
  • Аналитику (сквозная аналитика, CRM)
  • Обратную связь (опросы, жалобы, NPS)
  • Мозговой штурм с командой

5. Заполнить карту CJM

Для каждого этапа фиксируйте:

  • Действия клиента (что делает)
  • Точки контакта (сайт, звонок, email, мессенджер)
  • Эмоции (удовлетворён, раздражён, растерян)
  • Боли/барьеры (что мешает двигаться дальше)
  • Возможности для улучшения

Пример фрагмента карты:

ЭтапДействиеТочка контактаЭмоцияБольВозможность
Получение КПЗапрашивает КПEmailОжиданиеДолго ждёт ответАвтоматическая отправка КП
ЗаказОформляет заказСайтРадостьСложная формаУпростить форму заказа

6. Визуализировать карту

Используйте шаблоны (Excel, Miro, Figma, Google Sheets) или BPMN-диаграммы для сложных процессов. Главное — чтобы карта была понятна и доступна всей команде.

7. Проанализировать и выработать решения

  • Найдите этапы с негативными эмоциями и болями
  • Сформулируйте гипотезы: «Если автоматизируем отправку КП — сократим отток на этапе согласования»
  • Определите метрики для отслеживания изменений

Типичные ошибки при построении CJM

1. Строят карту «по ощущениям»

Без интервью и данных карта отражает мнение команды, а не реальный опыт клиента.

2. Слишком много/мало этапов

10–12 этапов — оптимально. 3 этапа — слишком грубо, 30 — перегруз.

3. Нет конкретики

«Клиент недоволен» — почему? «Ждёт ответа 2 дня» — уже конкретика.

4. Не используют карту в работе

CJM — не презентация для руководства, а рабочий инструмент. Внедряйте улучшения, отслеживайте метрики, обновляйте карту.

Пример шаблона CJM

Сегмент: Малый бизнес
Персона: Анна, руководитель закупок
Цель: Быстро оформить заказ

| Этап | Действие | Точка контакта | Эмоция | Боль | Возможность |
|------|----------|----------------|--------|------|-------------|
| Поиск | Ищет поставщика | Яндекс | Неуверенность | Много вариантов | SEO-оптимизация сайта |
| Первый контакт | Пишет на сайт | Сайт | Ожидание | Нет ответа 2 часа | Автоответчик, чат-бот |
| Заказ | Оформляет заказ | Сайт | Радость | Сложная форма | Упростить форму |
| Доставка | Получает товар | Курьер | Ожидание | Неизвестно время доставки | SMS-уведомление |
| Поддержка | Пишет в поддержку | Email | Раздражение | Долго ждёт ответ | SLA, база знаний |

Как использовать CJM в бизнес-анализе

  • Для выявления требований к IT-системам (точки автоматизации, интеграции)
  • Для приоритизации доработок (улучшения там, где больше боли)
  • Для обучения сотрудников (понимание клиентского пути)
  • Для контроля метрик (отток, NPS, скорость обработки)

Итог

CJM — не разовая презентация, а живой инструмент. Стройте карту на основе данных, вовлекайте команду, обновляйте после изменений. Так вы увидите бизнес глазами клиента и найдёте точки роста, которые не видны изнутри.

Нужна помощь с построением CJM? Обсудим задачу — помогу провести интервью, собрать карту и выработать решения.

← Все статьи